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K12在线教育y:一个疯狂烧钱的夏天

来源: 南方日报网络版     时间: 2020-09-30 07:07:50
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K12在线教育y:一个疯狂烧钱的夏天

  一场疫情PH3,引爆了中国在线教育的烧钱大战5J。向营销砸钱ti4HI,没有最高jQ,只有更高R1;以低价课引流,没有最低GG9F,只有更低ZCR。半年里PUi,头部玩家平均砸钱规模超过10亿。烧钱烧出的数据很美cP,但问题也浮出水面Yc。

  原标题t:一个疯狂烧钱的夏天  

  来源1uSq:豹变  

  作者z2:李卓 陈杨园

  面对眼花缭乱的广告JZlTM,李静曾经很犹豫m2mbF:在作业帮与猿辅导之间m,到底选哪家Z99l?

  走在街头mTIw,朗平代言有道精品课1H7P、中国女排代言作业帮的海报到处都是f2b75;打开电视20,F8fDB《最强大脑bUa9A》等节目aZ,猿辅导是冠名商6BGlx,连字节跳动旗下的瓜瓜龙英语也成了nXPQE《乘风破浪的姐姐Nv》的广告主dD。

  李静最终还是尊重12岁女儿的意见7Yk328,线下选了学而思tV5,线上报了作业帮。ox“不看广告看效果w,这样还是稳当些1。oHO”她告诉豹变z:X“孩子过去一年一直在作业帮j3nb,效果还不错lg。前段时间听邻居家报的是猿辅导hLz,说是优惠大q,差点动摇。L0P43”

  一场疫情aXxL1,引爆K12在线教育烧钱大战1yUn,大规模的线上线下广告U2t、大手笔的低价课程竞相推出2z6p。一位头部公司内部人士向豹变透露,1-6月AD0v,头部玩家在抖音h93fNQ、微信等平台的外部广告投放VgJ9B,基本都在10亿左右wgGGNO,个别品牌甚至高达25亿6C。

  向营销砸钱wY,没有最高t,只有更高;以低价课引流eeo4,没有最低QQ,只有更低AmBD。

  烧钱7wd,烧出的数据很是靓丽gE。头部玩家最新公布的tkXPo“成绩单gI7”显示IigpJ,学而思网校hJzVs、跟谁学E、网易有道精品课Rzlv,正价课学员分别同比增长134%qWj、331.7%pCDU、358.9%4kK,作业帮更是宣称nEBozJ,旗下产品日活用户超过5000万Rz,月活用户超过1.7亿p5。

  但亏损也随之而来Jw。今年第二季度XeROo,跟谁学经营亏损1.61亿rqeE,网易有道净亏损2.58亿元dVU。

  问题由此浮出水面:烧钱真能烧出在线教育护城河?中国在线教育能复制美团和滴滴式的成功吗OUnDo??

  一个疯狂烧钱的夏天

  疫情之下,2亿中小学生从线下涌向线上m76。头部玩家烧钱大战愈演愈烈E7qd。

  2020年的暑假P0bSm,是在线教育昂贵的夏天sq7。

  在线教育成为最被广告从业者喜欢的金主Z5,投放金额甚至超过了电商和游戏5n。

  中国父母的感知更为明显EPw87。综艺节目里OZD,出现大量在线教育行业品牌MGB:猿辅导冠名oK《最强大脑zZ》uXh,跟谁学旗下高途课堂冠名fvGUQ《极限挑战2》1tT6,作业帮成为aitc0《向往的生活G9JC》官方合作伙伴lQsZ,有道精品课冠名xv6《叮咚上线8FZuE!老师好K》uG,字节跳动旗下的瓜瓜龙英语成为HYK《乘风破浪的姐姐》的广告主tg。

  K12教育QT,即从幼儿园到高中的基础教育,争夺生源的窗口期是暑假E4。双Wm1G“十一”对电商多重要,暑假对教育行业就有多重要6tvDe。何况FZw,今年又叠加了疫情的元素——疫情之下T,至少2亿中小学生从线下涌向线上Zrc。

  争夺战由此打响Fq。

  头部玩家的营销投放迅速调整jud:从获客转向品牌与获客并重vlaS,烧钱大战愈演愈烈ka。

  据QuestMobile数据elqs,2020上半年a4v,K12在线教育企业平均营销投放同比增长71.2%GKOJ。仅仅在6月JFv0Xq,猿辅导和学而思网校的线上投放费分别达4.75亿、4.18亿3kv。作业帮稍低7Lu,也达2.2亿元Kbz3Up。粗略统计pBC,暑期教育行业的投放峰值FfOfD2,最高达到一天7000万-8000万gabz。

  MX7P30“别的机构都在投放6g,我们也不得不投啊kVhD!你不投Rr1,就没法确保在行业中的地位IZ。2ZZo”一位头部公司内部人士告诉豹变xV,1-6月gu,头部玩家在抖音、微信等平台的外部广告投放,基本都超过10亿QJ。其中chb0,好未来3-5月的营销费用就达2.191亿美元H,跟谁学4-6月营销费用高达12.1亿jkZY,个别品牌上半年投放甚至高达25亿ChAm。

  如此规模的投放kkXj5,实力再强的玩家Cqe,也得考虑投放效率nAO3RI。但在流量端打磨效率X,怎么打磨都是25%左右的转换率3n。因为头部公司的教育产品同质化太严重了e,只能从流量入口来想办法r01。跟谁学本来想出来的办法是做微信私域流量Ber,但没想到很快被微信严格管控PsT5,卡了脖子PYXdW,现在头部公司们想出来的办法就是搞更低价格的体验课KBbh。

  今年夏天ltN,跟谁学vRSe7、作业帮e、学而思xSx9、网易有道均打出了9元13课时qi、9元9课时低价引流套餐X14F,而去年同期的引流产品是49元GQdE5。

  向营销砸钱DQ6,没有最多VR,只有更多SLn;以低价课引流RGx,没有最低4PG,只有更低Wjd。种种手段之下7otYw,在线教育行业的渗透率Vw0,呈蹿升态势hjx。问题是r,烧钱大战将烧到何时2k5,谁又能挺到最后E?

  越来越高的获客成本

  2020年暑假e6Wa,个别玩家的获客成本达到了3000元KJ。

  砸钱砸出的数据Iwa,看上去很美JbaxpZ。

  公开资料显示WM,学而思网校2020 Q2收入lE,按人民币计算增长94%6hD3,长期正价课学员同比增长134%0G7q,达到140万左右5l;跟谁学Q2营收16.5亿元tQaI,同比增长366.6%Ajp,正价课付费人次同比增长331.7%G1uw,达到156.7万hXZ;作业帮刚官宣lvD,2020暑期正价课学员171万人Ieb,过去两年增长超10倍zYSu1,整体上已经比较接近盈利7UkA。

  烧钱和不烧钱UWa,就是不一样H0。

  但评价烧钱这个行为Bm,不能单纯看增长数据VJM。一个关键的指标RVtga,是复购和续费gGxO,它决定着获客成本x。

  而这又有两个模型7uBI:一个是UE46j(单位经济模型HcLY)模型aLFv,一个是LTV8av(用户生命周期价值A)模型1VQ。前者是说在用户不续费的情况下dyo3,收入成本能不能打平的模型AB3,后者考虑了续费4yn。

  在线教育根据上课人数有1V1、小班tZ、中班rzI、大班Vvl。客单价依次递增Oz8C,获客成本也依次递增IYX。目前看来最具有互联网气质同时也最W9AI“性感Mf”的赛道是大班课hp,获客成本低ovV、投入成本也低otO,覆盖的人群也最多q。作业帮9K4、猿辅导和跟谁学主要都是大班课3KzJy,学而思网课和新东方在线则覆盖了所有类型4bluB。

  大班课的客单价差不多是1000-1999元Ewv,这是官网正价bM,实际上用户支付时候会有一些折扣优惠fH,所以豹变以1500元作为估算依据hWYw,教学成本大概是15%-30%i,获客成本是1000元p,占比66%neG,算是刚好能打平wJU。

  所以THNzZx,在线教育行业如果想要盈利的话Bvub,必须要提高复购率zB(续报率Nbodp)TI。这时候就要来搬出LTV来测算m6。在整个互联网行业RMu,在线教育用户单次付费较高r2g,但LTVa(用户生命周期价值5HC)却相对低WW5x。

  举个简单的例子就能明白IGyrZM,淘系电商kjOS、京东这样的电商平台烧钱获客成本大致是100块jxqsv6,但每个用户在电商平台上贡献的收入要远远超过100块on。因为理论上只要你活着HVkS2e,就会在电商平台上消费5JF。因为平台销售的品类齐全yTq,而你总会需要购买日用品ejWnk、服装美妆或者电器Iz。

  但在线教育不是电商4KJwf3。K12YDlB,生命周期最多12年3ZCY。

  在线K12大班课的续报率普遍约70%-80%t,由于统计口径的不同MI,豹变这里统一按照80%计算Qer。由于一个学员通常只会一年报四个课程e6,客单价按照1000-1500元算byw,一个学员带来的最低收入是tqe(1+0.8+0.8?+0.8?8z)*1000=2952元bqfT,最高收入是4428元S2D8B,毛利率是70%Y,一个正价课程学员的毛利润在2066元-3099元MkhF。

  烧钱大战的一个直接结果D771Ur,是获客成本居高不下zV。经过这个暑假s,已经有玩家的获客成本达到了3000元NMuc。而业内的看法是TUqN,超过2300元就会亏损RuqA。

  一位头部公司的内部人士告诉豹变MHz,“获客成本2de,就是转成正价课学员的成本M。从效益即投入产出比看C6e,各家企业在外部平台投放的获客成本都在3000元左右V56R,各家都差不多qAxOg。根据公式测算41wvD,肯定是都赔钱巨亏的QM3,因为临界点是2300元Gzj,超过2300元就会陷入永久性亏损Ek。vZZ”

  前不久公布的数据佐证bH,疯狂投放已加剧在线教育公司的亏损WogXd,2020年第二季度,跟谁学经营亏损1.61亿元o4pR,网易有道净亏损2.58亿元Tz3。

  当然ipdt5n,头部玩家看上去不差钱。据21世纪经济报道,作业帮已完成E轮融资XvyIU,累计融资额超过18亿美元7oYg,猿辅导成立至今融资超过15亿美元8Z,最近又传出即将完成新一轮12亿美元融资Qx。

  尽管如此NEYQp,如果没有拉低获客成本的有效办法BwEMOy,一个可能的结果就是烧钱越多W,亏损就越大uMJP,后续投资再跟不上ChX,可能就会出现资金链断裂H。猿辅导传出即将完成新一轮融资s0V,这距离其完成上一轮10亿美元融资仅过去了5个月mXG。有媒体称9Iluq,猿辅导迟迟未启动上市或宣布盈利,让人担心高楼越垒越高是否会突然倒塌sF。

  没有任何一家企业能够永远把钱烧下去q。

  戴威和他的ofo小黄车Y,就是前车之鉴wxcdj。

  谁是最后的赢家S?

  在线教育头部玩家的护城河,归根结底还是产品和服务1Q。

  出行GKNpSW,烧钱烧出了滴滴RC。

  外卖0mF,烧钱烧出了美团zKsq。

  在线教育Ao,烧钱能烧出独霸天下的巨头吗469FX?

  显而易见LMl,在线教育的护城河与出行和外卖不同t。出行和外卖以需求为导向l8K,消费高频8a6、低价k67,试错成本较低95,而在线教育以服务为导向14c,消费周期长vUSW、客单价高Wx6,试错成本高6Q。选择跟谁学还是猿辅导Lt,自然跟选滴滴还是哈罗不一样——作为父母MHTU,你必须慎之又慎7PadLg。

  在线教育不是一门单纯的生意K。学而思LV0、作业帮su、猿辅导aiC、跟谁学等四大巨头的烧钱大战28OM,能在一定程度上巩固自身核心优势Zw,保持自身头部地位0qsY,但最终决定成败的还是服务和产品。lo“服务和产品不行Uk,花钱即便能买到用户4bR,也会迅速流失QGXF。PxF35”一位业内人士告诉豹变qDQ。

  vA4“形势与环境剧变m,但行业的本质没变yrt1,课程和服务品质依然是在线教育企业的核心竞争力g0sx5,头部玩家必须聚焦课程品质SHw、组织打造和技术实力FpN。IWPNA”一位业内人士向豹变坦承u:hU“我们当然关注增速和规模immbxB,但只有效率的提升才能带来健康RSnOB、持续的增长Xk。"

  基于服务yia,在线教育头部玩家多数选择以LB“名师授课RONz”为卖点2IOLAO,以免费公开课U、低价体验课vq、正价课的三级转化体系来服务用户fnsw。如果能做长久wwv,就是两种模式e11vE:A.需要更大9PL、更低价的流量源0LTj;B.提高续报率。

  好未来在一片血海中拿到了一件m1nmq1“小护甲O”hXoK。业内人士向豹变透露0k,在线教育行业今年获客成本在3000元左右51Uie,学而思网校由于品牌口碑效应5Tqo,加上线下学员转线上的效应ZiRa,获客成本已降至2000左右Nvlm。但线上课的体验质量一旦跟不上I,线下课积攒的“品牌账户2S0”也会陷入只出不进的窘迫RXX。

  从流量来源的性价比上D8,作业帮和猿辅导目前最有优势U0uO2。以作业帮为例,这家公司加大人才引进和技术投入5jZ,互联网产研人员已经近1700名uv7e,先后自主研发出作业帮APPW9l、作业帮直播课APP117、作业帮口算APP等多款学习产品及家庭教育产品vKKi,目前学员规模逼近第一学而思网校J6k。

  作业帮宣称暑期业绩67%的正价班新增人次来自于自有流量池XTD,而去年同期这个数据仅仅是53%Nt6。拍照搜题N0K、口算批改等辅助工具吸引了大量的用户x,作业帮主APP月活超1亿h,旗下APP总计月活1.7亿8qXvO。为帮大家对这个数据有一个概念p0,我们列一组数据UjlGv:滴滴出行在今年6月份的月活只有7768万ID,饿了么的月活是4530万io。作业帮庞大的自有流量池以及递增的转化率6n,说明了这种逻辑是可通行的q。即使不烧钱投放广告D,也能解决流量端难题utB。

  解决了流量端的难题iiQ,剩下的就是续报率eh。

  续报率这个词有点拗口o,不如用复购率来描述nx0ScY。和所有的商品、服务一样7W66gF,高复购率只有两种可能WrKA:一是质量远超同类产品Ydm,二是能做到极致性价比qh2。对于教育行业来说zcH6G,又有个特殊性mOg,几乎所有家长都愿意给孩子提供最好的教育产品0W5Qg,所以课程质量才是护城河Mz6。

  不过MJJr,显然,在产品或者课程质量的打造上C,在线教育品牌还需付出更大努力xiljo。曾有知乎网友爆料oE,pp“猿辅导的数学讲师张煜晨应届时高考成绩仅为429分OCBI3,没有超过天津的二本线6,而众所周知天津的二本过线率超过70%Paw”tN,豹变注意到ffb,在官网的介绍里aPeJ,这位名师有8年的教龄cUXz5,而他在2017年才考取教师资格证。

  一个个例当然不能说明猿辅导的教学质量有什么问题Ka。但可以反映出一些在线教育的头部品牌仍然是在烧钱获客Xh6p、砸钱包装名师EIP,在产品打磨上尚需进一步发力wQ。

  规模的扩大不会只有甜蜜zm。烧钱带来用户愉悦的背后xBb2,能不能持久是一个问题XV。在线教育一轮又一轮的b“烧钱大战OlbSC”终局将是什么场面z7E?是最雄厚的资金在一片灰烬中唯一存活W0xQF4,还是带着真正的内容壁垒充满底气地赢得大战Qtr?

  资本铸造前者0Hm,用户等待后者0G。

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